Die Apfel-Religion

Pseudoreligiöse Inszenierung für die Apple-Jüngerschaft

- Halleluja und Hosianna: Wie der Apple-Konzern mit pseudoreligiösen Inszenierungen seine Jüngerschaft umgarnt.

Wie Apple-Chef Steve Jobs in dieser Woche in Kalifornien die Tablet-Neukreation seines Hauses vorstellte – das überstieg jede normale Produkteinführung bei Weitem: Im dunklen Outfit hält der charismatische Apple-Boss das magisch leuchtende Gerät in die Höhe – fast wie Moses die Gesetzestafeln des Herrn. Vor einem ausgewählten Kreis von Fachjournalisten offenbart der Meister aus dem Silicon Valley die Segnungen der Technik. Ihr Versprechen: Zwar nicht mit Gedankenkraft, aber mit winzigen Wischern auf dem Touchscreen sollen wir, kleinen Göttern gleich, (potenziell) allwissend werden.

Der Akt hatte auch etwas von einem Taufritual: Das Wunderkind soll auf den Namen iPad hören, erfuhr die Welt. Die Apple-Gemeinde im Saal und zu Hause an den Bildschirmen verfolgte die Präsentation mit fieberhafter Anspannung. Blogger kommentierten live, und „Spiegel Online“ richtete sogar einen Nachrichtenticker ein. Um 20.31 Uhr tippte der Korrespondent in San Francisco „Doppel-Hosianna“ in die Tasten. Meister Jobs hatte verkündet: „Unsere fortschrittlichste Technik in einem magischen, revolutionären Produkt zu einem unfassbaren Preis.“ Es fehlte nicht viel, und der smarte Kalifornier vorne auf der Bühne wäre zum Messias und Heilsbringer hochgejubelt worden. Apple verfügt über eine erstaunlich glaubensbereite Jüngerschaft mit einem schier grenzenlos scheinenden Vertrauen in die Firma mit dem süßen Apfel-Logo. Da hat es etwas Erfrischendes, wenn sich auch mal ein Judas zu Wort meldet. „It isn’t as sexy as it could be“, nörgelte ein Blogger über das Produkt, dem manche zutrauen, dass es die Verlags-, Musik- und Filmbranche grundlegend umkrempelt.

Kein anderes Unternehmen schafft es, sich derart geschickt zu inszenieren wie Apple. Und es grenzt an Magie, wie sich der Konzern mit einem Jahresumsatz im zweistelligen Dollarmilliardenbereich ein derart schillerndes Image schaffen und erhalten konnte. Obwohl das Unternehmen mit Hauptsitz in Cupertino (Kalifornien) zu den größten multinationalen Konzernen gehört und vorwiegend in asiatischen Billiglohnländern produzieren lässt – iPod-City ist das chinesische Shenzhen –, hat sich die Firma etwas vom betörenden Charme der Garagenbastler und Counterculture der amerikanischen Westküste erhalten.

In seiner Jugend, sagt Steve Jobs, sei er Frutarier gewesen. Er habe in der Zeit, als ihm die Idee kam, die Firma „Apple“ zu taufen, ausschließlich Obst gegessen. Außerdem verkehrte er in Oregon in einer Kommune, die er „apple orchard“ – Apfelgarten – nannte. So behauptet er jedenfalls. Der Firmenname mag, wie vielfach kolportiert wird, aus Verlegenheit heraus entstanden sein, weil den Gründern nichts Besseres einfiel, doch der Apfel verleiht Apple diesen sympathischen Ökotouch. Ungeachtet dessen, dass Computerproduktion per se nicht besonders umweltfreundlich ist.

Über die tiefere Bedeutung des Apple-Logos kursieren vielfältige Spekulationen. Das ursprüngliche Firmensignet sieht aus wie eine Illustration aus einem barocken Folianten: Ein lesender Mann sitzt unter einem Baum. Über seinem Kopf hängt ein Apfel. Es ist Isaac Newton, den ein fallender Apfel zur Entdeckung der Schwerkraft geführt haben soll. Als ähnlich genial mag sich die ­Apple-Crew gesehen haben.

Noch in den siebziger Jahren wird Newton durch den angebissenen Apfel ersetzt, zuerst schwarz-weiß gestreift (wie das IBM-Icon) und dann von 1976 bis 1998 in den Farben des Regenbogens, bevor das Logo dann monochrom wurde. Im Regenbogenapfel konnte sich die schwule und lesbische Subkultur überraschend wiederfinden. Auf Differenzkategorien hat man bei Apple immer Wert gelegt. So lautet der bekannte Werbespruch: „Think different.“ Es ist Versprechen und Aufforderung zugleich.

Tatsächlich sind hartgesottene Apple-Fans davon überzeugt, nicht nur den besseren Geschmack zu haben (als etwa die User technokratisch-grauer Microsoftgeräte), sondern etwas Besonderes zu sein. Oft ohne näher bestimmen zu können, worin ihr Anderssein besteht.

Bleibt die Frage: Wieso ist der Apple angebissen? Als eine mögliche Erklärung wird ein englisches Wortspiel herangezogen: beißen – „bite“ klingt wie „Byte“. Aber es kursiert auch die Spekulation, im angebissenen Apfel verberge sich eine Hommage an den Computerpionier, ­Logiker und Mathematiker Alan Turing (1912–1954). Dieser war wegen homosexueller Neigungen zu einer Hormontherapie gezwungen worden. Er wurde depressiv und verübte Suizid. Es hieß, ­Turing habe in einen Apfel gebissen, den er mit Cyanid versetzt hatte. Einer seiner Lieblingsfilme war Disneys „Schneewittchen“ gewesen.

Es gehört zu Apples Erfolgsrezept, solche „Urban Legends“ eher zu befördern als aufzuklären. Und auch das Spielen mit Anspielungen gehörte von Anfang an dazu. So haben die Apple-Tüftler ­Steve Jobs, Steve Wozniak und Ronald Wayne den ersten Apple angeblich für 666,66 US-Dollar pro Stück verkauft. Laut Numerologie und Zahlenmystik ist das die Zahl des Antichristen. Vor diesem Hintergrund könnte man den angebissenen Apfel – gnostisch-antichristlich – auch als Symbol ansehen, das den Sündenfall bejaht. Man soll ohne Reue zubeißen!

Wenn man die Apfel-Religion näher unter die Lupe nimmt, erscheint sie als Gemisch aus Mythen, Märchen und höllisch guter Inszenierung.

Johanna Di Blasi

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