Markenlieblinge der Jugendlichen

Der „Hype" um Primark, Hollister und Abercrombie

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Foto: Die Primark-Filiale in Hannover ist stets gut besucht - die Jugendlichen reisen auch aus anderen Städten an.

München/Hannover - Früher standen Teenager stundenlang an, um Konzertkarten für ihre Lieblingsband zu ergattern. Heute tun sie es, um als erste in einem neuen Modegeschäft einkaufen gehen zu dürfen. Um manche Marken ist ein "Hype" entstanden. Warum eigentlich?

Sie kreischen, schreien, jubeln. „10, 9, 8, ...“ Hunderte von jungen Frauen und Männern, Mädchen und Jungen zählen den Countdown nach unten. Nur noch wenige Sekunden, dann werden sich die weißen Rollläden öffnen. Die Menge schiebt ein bisschen nach vorne. Viele der Fans sind schon im Morgengrauen aufgestanden und haben sich auf den Weg gemacht, sich besonders schön angezogen. „3, 2, 1!“ Die Rollläden fahren nach oben, Klatschen, Drängeln, dann strömt die Menge durch die Eingänge nach innen.

Diese Szene stammt nicht von einem Popkonzert oder einer Preisverleihung mit Hollywood-Superstars. Diese Szene hat sich vergangenen Juli in Berlin abgespielt, als das Modegeschäft Primark am Walther-Schreiber-Platz eröffnet hat. Und im Oktober 2011, als das Modeunternehmen in Hannover im ehemaligen Sinn-Leffers-Haus die Tore aufschloss. In Hamburg, München – überall die gleichen Szenen, wenn die Marken Hollister, Abercrombie oder Primark mit neuen Geschäften starten. Massenandrang, Masseneuphorie.

Youtube-Videos zeigen, wie Jugendliche in die Gänge strömen, hastig durch die Klamotten wühlen und nach ihrer Größe suchen. „Da war so ein großer Hype drum. Wir wollten unbedingt da hin“, antwortet ein Mädchen in einem Video auf die Frage, warum sie nicht einfach an einem anderen Tag gekommen ist.

Einkaufen ist für viele Jugendliche zum sogenannten Hype geworden

Modeexpertin Natasha Binar sieht den Grund für die große Beliebtheit mancher Marken darin, dass sie mehr verkaufen als nur Pullover. „Sie suggerieren einen gewissen Lifestyle“, sagt die Dozentin an der Akademie Mode und Design in München.

Vergangenen Oktober hat in der bayerischen Landeshauptstadt beispielsweise eine Filiale des amerikanischen Modelabels Abercrombie & Fitch eröffnet. Immer noch stehen die Kunden an, um Einkaufen gehen zu dürfen. Die Musik im Laden ist laut, das Licht dunkel. Junge Frauen tanzen und grüßen mit kalifornisch-lässigen Sprüchen wie „Hey, what’s up?“ oder „How are you doing?“ (zu Deutsch: „Wie geht es dir?“).

In Hannover standen vor einem Jahr mehr als 400 junge Leute zur Eröffnung von „Hollister“ vor der Ladentür in der Ernst-August-Galerie. Das US-Label „Hollister“, das zum Firmenkonzern Abercrombie & Fitch gehört, bietet sportliche Mode im südkalifornischen Stil an. Die in gedämpftem Licht beleuchteten Filialen sind edel gestaltet, Surfbretter und Palmen gehören zum Ambiente. Sogenannte Store Models – gut aussehende junge Leute, die die Kunden auf Englisch ansprechen - gehören zur 100-köpfigen Belegschaft in Hannover. Und bei der Eröffnung konnten sich alle Teenies mit athletischen jungen Männern in Bermuda-Short fotografieren lassen.

„Das ganze Leben eines Models oder eines It-Girls wird dort projiziert. Die Kunden möchten gerne ein Teil davon sein“, sagt Binar. Dabei seien die Teile – sportliche T-Shirts, Kapuzenpullover und Jeanshosen – eigentlich recht einfach gestaltet. Trotzdem: Wenn ein Kunde einen Pullover von Abercrombie & Fitch anhabe, dann trage er auch das coole Club-Gefühl mit sich.

Das glaubt auch der Experte für Neuromarketing und Geschäftsführer der Marketingberatung Decode, Christian Scheier. Durch den Kauf von Markenprodukten werde der Kunde selbst zum Teil eines angesagten Zirkels. Hirnforscher hätten herausgefunden, dass eine Kaufentscheidung Abwägungssache ist: Der Schmerz – also der Preis – wird gegen die Belohnung – also zum Beispiel das Gefühl, dazuzugehören – aufgewogen. „Marken haben zwei Hebel und wenn sie beide bespielen, dann sind sie oft sehr erfolgreich“, sagt Scheier.

Ein guter Preis spielt gerade bei Jugendlichen eine große Rolle, findet auch Modeexpertin Binar. Da sich Abercrombie & Fitch nicht unbedingt jeder leisten kann, kaufen Jugendliche ihrer Meinung nach noch lieber bei H & M und Primark ein. Das irische Modelabel Primark ist bei Teenagern Kult: Mit Preisen wie auf dem Flohmarkt und trendigen Schnitten hat sich der Konzern bei den vornehmlich jungen Kundinnen etabliert – und hatte bis vor Kurzem Seltenheitswert. Erst seit 2009 gibt es Primark überhaupt in Deutschland. „Gerade Teenager, die wenig Taschengeld haben, können sich hier stilistisch austoben und etwas Neues ausprobieren“, sagt Modeexpertin Binar. Die Qualität sei vielen Jugendlichen dabei nicht so wichtig.

Textilbranche verpflichtet sich zum besseren Schutz von Textilarbeitern

Das gilt offensichtlich auch für die Herstellungsbedingungen. Erst vor Kurzem stürzte eine Textilfabrik in Bangladesh ein, eine weitere ging in Flammen auf. Über 1000 Menschen starben. Von den Unglücken haben auch die Zwillinge Fabienne und Pia, beide 18, gehört. Mit Tüten bepackt kommen sie an diesem Freitagnachmittag aus einem angesagten Modegeschäft in der Düsseldorfer Innenstadt. Dass die Ware in dem Laden zum Großteil in Bangladesch und China produziert wurde, stört die Schwestern nicht. „Da denkt nicht jeder drüber nach. Das ist weit weg“, sagt Pia.

In der Nacht zu Donnerstag haben 31 führende Handelskonzerne der Textilbranchen ein Abkommen zum besseren Schutz von Textilarbeitern unterschrieben – auch Primark und Abercrombie & Fitch haben sich verpflichtet.

Der gute Preis sei das stärkere Argument, glaubt auch Scheier. Im Grunde wollten Jugendliche beim Einkaufen nichts falsch machen. „Implizit scannt man die Umgebung danach: Was finden andere interessant, was tun andere, worüber redet man?“, erklärt Scheier. Für Teenager sei das Internet der wichtigste Informationskanal. Über soziale Netzwerke und Mode-Blogs erfahren sie, welche Marken und Läden gerade angesagt sind. Ein „Hype“ wird also häufig im Internet losgetreten - moralische Bedenken stehen hinten an.

Der Duden definiert das Wort „Hype“ übrigens als eine „Welle oberflächlicher Begeisterung“. Trends lösen sich bei Jugendlichen schnell wieder ab. Was heute in ist, kann morgen schon wieder out sein. „Das macht es auch so herausfordernd für die Marken, nachhaltig erfolgreich zu sein“, sagt Scheier.

dpa/sup

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